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BtoBマーケ、最強手段ホワイトペーパーとは?秘訣は特別感にあった

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柏木亜梨

柏木亜梨

株式会社S-fleage(エスフレイジ) コンテンツマーケティング事業部 アカウントプランナー局
SEO施策、コンテンツマーケティングの手法を活用し、クライアント様の集客をご支援。前職では金融機関において、個人向け金融商品のご提案・法人向け融資、M&A案件、事業承継等に従事しておしました。 製造業・サービス業・通信業・卸業・建築業等様々な職種の企業様とお取引させて頂いておりました。

あなたは、「ホワイトペーパー」をご存知ですか?
ホワイトペーパーはマーケティングにおいて重要な施策の1つとして認識されており、今や多くのBtoB系企業が制作しています。

今回の記事では、そんなホワイトペーパーについて種類、メリット、作り方などを徹底的に解説。
ホワイトペーパーを作れば、貴社のサービス成約率が高まり、あなたの社内評価もアップするかもしれません。

「ホワイトペーパーについて知りたい、作ってみたい」とお考えのマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

マーケティングにおけるホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、簡単に言うと「お役立ち資料」のことです。
商品・サービスのメリットや特徴を詳しく記したものや、顧客の悩みを解決できるノウハウ系のものなど、種類は様々です。

各企業がホワイトペーパーの制作に力を入れる理由はただ一つ、見込み顧客の情報を獲得できるからです。
ホワイトペーパーをダウンロードしようとすると、問い合わせフォームへの入力を指示されます。フォームに入力された情報が、貴社にとっての顧客リストとなるわけです。

 

ホワイトペーパーはリード獲得の最大手!?ホワイトペーパーのメリット

今やBtoB系企業のサイトを見ると、ほとんどの企業がホワイトペーパーを制作しています。ホワイトペーパーにはどんなメリットがあるのか見ていきましょう。

 

企業情報が獲得できる

ホワイトペーパーをダウンロードする際に、問い合わせフォームへ企業情報を入力してもらうことを条件にしておけば、企業情報が獲得できます。
従業員数や、何を課題に考えているのかなど、細かい箇所まで入力してもらえれば、商談の際に役立つ情報となります。

 

ファン化を狙える

読者にとって良質な資料を提供できれば、貴社に対する信頼を獲得することができます。長期的に信頼を獲得できれば、ファン化を狙え、お得意先の企業となってくれるでしょう。

 

サービス・商品の理解により購買意欲を高められる

ノウハウ系のホワイトペーパーを制作すれば、見込み顧客の知識レベルも向上します。知識レベルが向上すれば、それまで関心のなかったサービスにも興味が沸き、それまでより購買意欲は高まる可能性が高いです。

 

汎用性が高い

ホワイトペーパーは一度作ってしまえば、他の分野でも応用が効きます。たとえば、顧客層に向けたメルマガ配信やオウンドメディアでの記事化、商談時の営業資料など、汎用性が非常に高いので、作って得することはあっても損することはありません。

 

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはいくつかの種類があります。種類を豊富に揃えておくことで、購買意欲の高い層、購買意欲の低い層が明確にわかるので、ぜひ豊富なバリエーションを用意しておきましょう。

 

ノウハウ系

最もポピュラーなホワイトペーパーは、企業の議題を解決するノウハウ系のホワイトペーパーです。例えば「コンバージョン率を高める7つの方法」や「コンテンツマーケティングの基礎まとめ」といったタイトルの資料がありますね。

ノウハウ系のホワイトペーパーは、主に購買意欲の低い顧客に読まれます。顧客の議題を解決できる質の高い資料を作れば、信頼関係を構築し、一気に購買意欲を高めることも可能です。

 

導入事例や成功事例集

自社のサービス・商材を実際に導入した企業の事例集をまとめたタイプのホワイトペーパーです。「自社のサービスを導入すれば、これだけの結果になりますよ」というのを明示することで、自社のサービスに関心のある顧客を取り込むことが狙いになります。

グラフや図解で示したわかりやすくまとめた資料を作ることで、より自社のサービス内容に興味を持ってもらい、購買意欲を高めることができるでしょう。

 

サービス比較系の資料

サービスの比較系資料は、自社サービスと類似するサービスを比較してまとめたホワイトペーパーです。
読者層は、ほぼサービスの導入が決まっており、どのサービスを選ぶか迷っている段階にある購買意欲の高い層にあたります。

自社との比較資料をまとめることで、メリット・デメリットを具体的に把握し、顧客にとって最適なサービスを提供することが目的です。

 

効果的なホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーを初めて作ろうとすると、どんな構成にすればいいのか迷いますよね。
ここでは、ホワイトペーパーの構成を作るうえで欠かせない4つの項目をご紹介します。

 

構成①:表紙

まずは、ホワイトペーパーの表紙が必要です。ホワイトペーパーは、WEB上の記事のようにその場で読むのとは性質が異なります。印刷し、各担当者に配布する企業もあるでしょうから、その際に一目でどんな資料なのかわかるようにしておきましょう。

※弊社DL資料「構造化SEOでGoogle検索1ページ目に表示させる方法」より抜粋

こちらは私たちが当サイトで配布している無料DL資料の「構造化SEOでGoogle検索1ページ目に表示させる方法」の表紙になります。

※リンク先にDLフォームが表示されますので、DL希望の方はフォームのご記入をお願いします。

ここでも、まずユーザーに一発で何が書いてあるモノなのかわかるようなタイトルをつけています。

表紙作りのポイントは、ダウンロードしたいと思われるように「誰に向けた資料なのか?」「記事を読むことでどんなメリットがあるのか?」を簡潔に理解できるように作ることです。
たとえば、「〜%成約率アップ!」などの数字が盛り込まれたタイトルであれば、顧客の目を引きつけやすく、ダウンロードしてくれる可能性も高くなります。

 

構成②:問題提起→解決策の提示

表紙で読者の目を引きつけたら、次に読者が抱える悩みや問題を具体的に明示(こんなことに悩んでいませんか?など)、そして「この資料をダウンロードすることで、〇〇について理解でき、あなたのお悩みを解決できます。」といった具合で、解決策を提示します。

構造化SEOの資料では、「ドメインパワーが強くて、太刀打ちできない・・どうしよう」と考えているユーザーの問題と、「構造化SEOなら順位を上げれます!」と問題解決策を1ページに掲載しています。

 

読者が欲しい情報は、「この資料をダウンロードすることでどんなメリットがあるのか?」です。
そこで、悩みに寄り添い、解決策を提示できれば、資料をダウンロードされる確率は高くなるでしょう。

 

構成③:内容

せっかく資料をダウンロードしてもらっても内容が伴っていなければ、貴社の信頼はガタ落ちです。信頼が損なわれると見込み客をみすみす見逃すことになるため、資料の内容には特に力を注ぎましょう。

資料内容を充実化させるコツとしては、徹底的に読者ファーストにこだわることです。
・図や画像を適度に挿入する
・論理的な文章で解決策を提示する
・不必要な情報は入れない

など、読者が「わかりやすいな、見やすいな」と思える内容を意識しましょう。

 

構成④:結論・サービス訴求

どの種類のホワイトペーパーにも言えますが、最後に自社のサービス・商材の訴求を入れておきましょう。ただし、あまり訴求を盛り込むと、かえって成約に結びつかない可能性があるため、注意が必要です。

結論と、同時にサービス訴求は必須です。

ホワイトペーパーの役割はリード獲得ですから、最後でいいので必ず自社のサービスも訴求しましょう。

一枚でも訴求のスライドがあるだけでも、ユーザーの脳には「こんな会社あったな・・・」と記憶されます。

ダウンロードしたくなるホワイトペーパーのポイントは「企業秘密」

ここで、とっておきの思わずダウンロードしたくなるホワイトペーパー作成の秘訣をお教えします。

それは「企業秘密」です。

ちょっと何言っているか分からないかもしれませんが、「企業秘密」がなぜ思わずダウンロードしたくなってしまうのか解説します

社内のナレッジは惜しみなく公開すること!

「企業秘密」と一言で表現しましたが、ようは社内の企業秘密を公開しちゃおう!ということです。

企業秘密は秘密だからこそ「企業秘密」なんだから公開できるわけないよ・・。

と、思われるかもしれませんが何も超重要な情報や本当に口外してはいけない情報は流さなくてもいいんです。

会社が持っている独自情報の2割でもいいんです。とにかくどこにも出回っていない、自社しかない情報を載せること。

あとは、それが伝わるようなタイトルにすること。

この二点だけで思わずダウンロードしたくなるホワイトペーパーの完成です。

例えば、私たちのサービスであるSEOを例に解説しますが

「重要な内部施策の方法について解説」と

「自社で実証済み、本当に効果のある内部施策の方法について解説」

 

どちらをダウンロードしたくなりますか?

多くのユーザーは後者を選ぶと思います。自社で実証済みってことはこの会社が実践して効果を発揮した施策だろう、と思いますよね。

ユーザーの信頼を得るなら、自社の独自の情報を掲載するのが効果的です。

それにこちらもユーザーの情報を獲得できるわけですから、自社の企業秘密の2割で情報と見込み顧客を獲得できるならこれはかなりコスパがいいのではないかと思います。

事例、サービス訴求はコンテンツで!

あとは、これは私たちも実践していることなのですが、

ホワイトペーパーにはノウハウ系、導入事例や成功事例集、サービス比較系資料の三種類があると前述しましたが、このうちホワイトペーパーにするのは「ノウハウ系」に絞ることです。

というのも、ホワイトペーパーに特別感を出すためです。

ワンクリックで知りたい情報が知れるオウンドメディアにおいて、クリックして情報を記入してダウンロードをしなければいけないホワイトペーパーは、ユーザーにとってアクションが多くなかなか、ダウンロードまで到達するユーザーが少ないのが事実です。

とくに、導入事例や成功事例、サービス比較系資料はそのアクションを起こしてまでダウンロードしたいと思うユーザーは少なく極端にダウンロード回数が少ないです。

 

「企業秘密」にも言えますが、ダウンロードのアクションを起こさせるには特別感が必要です。

自社独自情報の載ったノウハウ系資料ならどうでしょう、課題を抱えているユーザーにヒットした資料ならダウンロードしてくれる可能性はかなり高くなります。

私たちも配布しているホワイトペーパーの全てがお役立ち資料と称したノウハウ系に絞っています。

 

ホワイトペーパーにはダウンロードしたくなるような特別感を持たせる、事例やサービス比較はtopページや、別のコンテンツとして発信するほうがユーザーの目には止まりやすく、社内リソース負担を抑えることができます。

ホワイトペーパー作りたいけど・・どこから手をつけたらいいの??

「ホワイトペーパーのメリットや種類、構成はなんとなくわかったけど、結局どこから手をつけて作ればいいの?」と思われた方、ご安心を。

最後にホワイトペーパーの作り方を4ステップにわけて解説します。

 

ステップ①:目標の設定

まずは、なんのためにホワイトペーパーをつくるのか、貴社の目標を設定しましょう。

・新規顧客を開拓するためなのか
・購買意欲の高い顧客にコンバージョンさせるためなのか
・営業資料として活用するのか

など、何をするためにホワイトペーパーを作るのかはっきりさせておかなければ、資料内容にブレが生じ、結果的に意味のない施策となってしまいます。。

 

ステップ②:ターゲットの設定

目標を決めたら、次に読者ターゲットの設定です。先述したように、読者のターゲットによってホワイトペーパーの種類が異なるため、ターゲットの設定は資料制作前の重要なポイントとなります。

新規顧客の開拓や購買意欲の低い顧客向けなら、ノウハウ系の資料が最適ですし、すでに貴社のサービスを知っている顧客にアプローチするなら、比較系の資料がよいでしょう。
このようにして、ターゲットを明確にすれば、作るべきホワイトペーパーの種類が明確になります。

 

ステップ③:課題の設定

ターゲットが決まったら、次に課題の設定です。どんな悩み、問題を解決する資料なのかを明確にし、その課題に基づきコンテンツ内容を決めていきます。

顧客の抱える問題や悩みをリサーチするには、社内の他部門担当者に聞き取りするのが最も良いでしょう。
顧客と関わる機会が多い営業部門やサポート部門なら、顧客から実際に相談を受けることも多いはずです。
そうして聞き取った悩みや問題点を解決できるホワイトペーパーを制作できれば、独自性の高い資料として高評価を得られる可能性は十分にあります。

 

ステップ④:コンテンツ作成

目標、ターゲット、課題が決まったら、あとは決めた設定に沿ってコンテンツを作り上げていくのみです。
コンテンツを作る際には、徹底的に読者ファーストにこだわり、悩みや問題解決に力を注ぐこと。間違っても、サービス訴求を中心とした資料にならないように注意しましょう。

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SEO施策、コンテンツマーケティングの手法を活用し、クライアント様の集客をご支援。前職では金融機関において、個人向け金融商品のご提案・法人向け融資、M&A案件、事業承継等に従事しておしました。 製造業・サービス業・通信業・卸業・建築業等様々な職種の企業様とお取引させて頂いておりました。
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