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オウンドメディアとは?オウンドディアを運営する際のポイントを解説

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永井 雄一

永井 雄一

前職は株式会社サイバーエージェントのアカウントプランナーとして国内大手企業様のwebマーケティング戦略の支援に携わっておりました。2016年に現在の株式会社S-fleageを起業し、国内大手企業様を中心にマーケティングのデジタルシフトの支援を行っています。京都大学大学院では経営学(MBA)を専攻し、その中でもマーケティングが専門です。現在日本マーケティング学会会員。ロジカル思考とクリエイティブ思考のバランスを持ちながらマーケティングの力によって世の中に企業様の商品価値を伝える支援をしております。

オウンドメディアの運用は今やどの企業にとっても必須項目となっています。とは言っても中にはまだ下記のような状態の方もいらっしゃるはずです。

・そもそもオウンドメディアってなんだっけ?
・オウンドメディアってどんなメリットがあるの?
・始める際の注意点は?

本記事では、そのようなこれからオウンドメディア運営を始めようという方向けに、その内容やノウハウを紹介していくので、ぜひその内容をチェックしてみてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、企業が独自に保有・運営するメディアの総称です。昨今、企業が利用するオンライン上のオウンドメディアの代表的なものには、ホームページ、ブログ、メルマガ、パンフレットなどがあります。

まずはトリプルメディアの概要を理解しよう

トリプルメディアとは、「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つのメディアを指します。企業が自社商品や自社サービスを販促する際には、このトリプルメディアを活用することが鍵となります。

ここではまず、トリプルメディアそれぞれの定義を確認しておきましょう。

オウンドメディアの定義

オウンドメディアとは、自社で運営するメディアです。自社で雰囲気やコンテンツの内容を決められるため、企業イメージをコントロールしやすいという特徴があります。

オウンドメディアは基本施策なので、ほとんどの大手企業が取り入れています。

  • Zoff MAGAZINE|Zoff

https://www.zoff.co.jp/shop/magazine/top.aspx

大手メガネ会社「Zoff」のオウンドメディアです。メガネの選び方やハウツーについてのコンテンツを配信しています。

  • コンタクトレンズ いろいろ講座|アットコンタクト

https://www.at-contact.jp/media/index.html

大手コンタクトレンズ通販会社「アットコンタクト」のオウンドメディアです。コンタクトレンズの買い方や悩みについてのコンテンツを配信しています。

アーンドメディアの定義

アーンドメディアとは、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSメディアです。ユーザーと近い距離でコミュニケーションを取ることが可能で、信頼を獲得しやすいという特徴があります。

アーンドメディアを上手く活用している企業としては、主に以下が挙げられます。

  • ユニクロ公式|ユニクロ

https://www.instagram.com/uniqlo_jp/)

大手衣料品生産販売会社「ユニクロ」のInstagramアカウントです。ハッシュタグを利用しユーザーの投稿をリポストすることで、自社の認知拡大につなげています。

  • ポケモン公式|ポケモン

https://twitter.com/Pokemon_cojp)

ポケモンのプロデュースや関連グッズ販売を行う「株式会社ポケモン」のTwitterアカウントです。ポケモンの写真投稿企画を行い、顧客育成を行なっています。

ペイドメディアの定義

ペイドメディアと、ディスプレイ広告やリスティング広告などの有料広告です。資金さえあればすぐに出稿できるのが特徴で、購買意欲の高まっている顧客に対して商品・サービスを販促することができます。

  • Google広告

https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/)

Google検索結果に表示できるテキスト広告です。キーワードごとに広告を出稿するため、見込み客に対して的確にアプローチできます。

  • YouTube広告

https://support.google.com/youtube/answer/2467968)

YouTubeの動画に表示できるディスプレイ広告です。特定のジャンルやチャンネルに広告を出稿するため、関心の高いユーザーに広告を表示できます。

オウンドメディアの4つの役割と目的とは?

オウンドメディアの役割としてイメージしやすいのは、商品・サービスの販促でしょう。しかし、オウンドメディアの役割は商品・サービスを売るだけではありません。むしろ、他の4つの役割の方が重要といえます。

役割①ユーザーとの最初の接点、リード獲得

オウンドメディアはユーザーとの最初の接点になり得ます。なぜなら、Google検索をしたユーザーは、オウンドメディアを訪問して企業を認知することがあるからです。

例えば「コーヒー 淹れ方」で調べると、訪問したページでUCCなどの企業を知ることになります。幅広いユーザーが検索を行うので、企業の認知獲得には非常に効果的です。

役割②ユーザーの自社ファン化

オウンドメディアを活用することで、ユーザーを自社ファン化することができます。「ファン化」とは、潜在顧客の購買意欲を高めて見込み顧客にすることです。

オウンドメディアではコンテンツの中身を自社でコントロールできるので、魅力を伝えやすいといえます。サービス商品の強みを紹介しつつ企業理念などを伝えていくことで、ユーザーの共感を得やすくなります。

役割③広告費削減

オウンドメディアを活用することで、広告費を削減できます。リスティング広告などの有料広告と違って、運用にほとんど費用がかかりません。

広告運用にはどうしても費用が必要ですが、オウンドメディアの運用は内製化が簡単なのでwordpressなどのCMSでサイト立ち上げを行えば、立ち上げから運営まですべて無料で行うことができます。

また、一度コンテンツを公開すると、そのコンテンツが長期間に渡って集客し続けてくれます。コンテンツを増やせば増やすほど集客力が積み上がり、企業にとって大きな資産となるでしょう。

役割④企業、製品のブランディング

ブランディングとは、「〇〇といえば、あの企業」というイメージを作ることです、オウンドメディアを活用することで、企業や商品、サービスのブランディングを高めれます。

オウンドメディア_役割_ブランディング

オウンドメディアのコンテンツで検索上位を獲得できれば、そのキーワードにおける企業の存在感を示せます。先ほどの例で言うと「コーヒー 淹れ方」のコンテンツだけでなく、「コーヒー 種類」「コーヒー おすすめ」など多くのコンテンツが検索上位獲得できれば、おのずとユーザーの中に「コーヒーといえばUCCだな。」という意識が芽生え始め、効果的にブランディングを形成できます。

番外編:採⽤強化

上記の4つとは別にオウンドメディアは採用強化にもつながります。オウンドメディアでは、自社で行っていることに対する考え方や向き合い方が出てきます。

こうした部分ができることで、共感できる部分が出てきます。こうした、共感は読んでいるユーザーだけではなく、一緒に働いてみたいという欲も出てきやすくなります。

こうした背景から、オウンドメディアではサービス認知などの他、採用強化にも繋がります。

オウンドメディアのメリット

ここでは、オウンドメディアを運用することで得られる8つのメリットを紹介していきます。

製品やサービスの売上アップが期待できる

短期間での売上アップは難しいケースもありますが、オウンドメディアを運用することで製品やサービスの売上アップを図ることも可能です。

運営するホームページやブログなどに上手く集客することができれば、製品やサービスの販売ページに誘導することも可能ですし、Eメールや電話での問合せフォームを設置しておけば、そこから商談に発展する可能性のある連絡が来ることもあるでしょう。

企業や製品、サービスの認知を広範囲に広げられる

企業や製品、サービスの認知を広範囲に広げやすいというのもオウンドメディアを運営することの大きなメリットです。

例えば、ホームページやブログを運営をすれば、日本全国や世界の人々にアプローチをかける機会を得ることができます。

これはオフラインの営業活動、例えば飛び込み営業やテレアポなどと比べるととても大きなポテンシャルを持っていると言えるでしょう。

オフラインの営業活動ではその活動範囲が限定的になりますし、結果として獲得できる顧客数が少なくなってしまいます。その点、オンラインのオウンドメディアであれば、世界のどこにいる人にでも製品やサービスの情報を提供できるし、将来的に獲得できる顧客数を大幅に増やすことも可能です。

広告費を削減できる

オウンドメディアを運用することで集客ができれば、極論にはなりますが、わざわざ高い費用を払って広告を出す必要がなくなるというケースもあります。

もちろん、オウンドメディアを開始、継続するのにも費用はかかりますが、サーバー管理費や初期のデザイン料などが主で、自社で運営することができれば広告を出し続けるよりもよほどコストをかけずに澄むでしょう。

圧倒的なブランディング

オウンドメディアのメリットとして、ブランディングもあります。オウンドメディアでは、自社の独自情報(=一次情報)を用いながら、記事を作成することが一般的です。

この独自情報は、その会社のビジョンやコンセプトに基づいて、行っているため、他の企業には出せない情報です。この情報があることで、オウンドメディアは徐々に自社のブランディングができるようになります。

また、情報の他、サイトデザインやライティングで世界観を作ることができれば、より強いブランドを作れるでしょう。

顧客ロイヤリティを⾼められる

顧客ロイヤリティとは顧客がそのブランドや商品、サービスへ感じる”信頼”や”愛着”を指します。顧客ロイヤリティは、短期間で上がることは一般的になく、徐々に上げていくことが一般的です。

具体的な方法として、顧客のニーズを正確に把握し、そのニーズに合う製品やサービスを作成し、改善をしていくことが挙げられます。自社のデータを見ながら、改善していくことが望ましいです。

オウンドメディアで言えば、Googleアナリティクスなどを使用しながら、行っていくことが良いでしょう。

オウンドメディアは絶対にやるべきマーケティング手法

オウンドメディアには前述のようなメリットがある訳ですが、それに取り組むべき理由として、「インターネット広告が以前ほど効果を発揮できない」という理由もあります。

インターネット広告に関しては後述しますが、広告の時代が終わった今こそオウンドメディアは絶対にやるべきマーケティング手法なのです。

広告の時代は終わりつつある

近年はインターネット広告のクリック率も以前より低下してきており、その効果を発揮しづらくなってきています。

ユーザーの中には広告に対して拒否反応を示す人もいたり、最近ではスマートフォンやPCでの広告ブロック機能やアプリも多く展開されているという状況もあります。

こうした背景があることから、これまで通りにインターネット広告を使うということは、良くて現状維持、最悪のケースでは全く利益が出なくなってしまうということもあり得るでしょう。

ユーザーの関心を引くコンテンツが重視されている

広告が使えないとすれば、どのようにユーザーに自社の製品やサービスを知って貰えばよいのか、購入してもらうきっかけを作ればいいのか。

そこで再登場するのが、オウンドメディアです。オウンドメディアを使って、ユーザーの関心を引くことができるコンテンツを作ることができれば、自社製品やサービスの周知を図ることができます。

広告に拒否反応を示す人でも、自分の興味関心のあるインターネットコンテンツに関しては積極的にその情報にアクセスしているという現状があるため、オウンドメディアの上手な活用が必要となってくるのです。

オウンドメディアの始める際の注意点

オウンドメディアはメリットが多く、是非始めるべき施策ではあるのですが

注意すべきポイントもいくつかあります。

ここから簡単にそのポイントについて説明していきたいと思います。

緻密な戦略が必須

考えなしにオウンドメディア運営を始めると100%失敗するといってもいいでしょう。

    オウンドメディアは成功すれば長期的に、自動的に集客をしてくれる立派な集客ツールになりえますが、それには緻密な戦略が必要不可欠になります。

    • このメディアのターゲットはだれか?
    • ターゲットはどんなコンテンツを欲しているか?
    • SEO対策を行えるだけの知識はあるのか?
    • ユーザーの行動を分析し、改善施策が打てるのか?

    など、メディア立ち上げ前に立てておくべき戦略は多く、もちろん運営していく中でもサイト状況を分析し適宜施策を売っていく必要があります。

    社内のリソースにも限界がある

    オウンドメディア運営するにあたって社内のリソースが有限であことを意識しなければなりません。

    オウンドメディア運営をする人を何人配置するのか、専業か他業務との兼務なのかそういった条件によっても状況は変わってくるでしょう。

    リソースの投入数を増やせればオウンドメディアで成果を早急に上げられる可能性も増えますが、その分人的コストもかかります。

    一朝一夕で成果は出ないのがオウンドメディア

    オウンドメディアは一朝一夕で目に見える成果が出すのが難しいという面もあります。

    メディアを立ち上げただけではPV(ページビュー)数を増やせません。

    定期的に継続してコンテンツを投稿しなくてはいけません。また、オウンドメディアで成果をあげようと考えた場合、コンテンツを追加するだけでなく、Twitterなどの各種SNSで更新の通知をしたり、ユーザーとコミュニケーションも行う必要もあります。

    オウンドメディアを始める際の手順

    注意すべきポイントはありますが、それでもオウンドメディアはweb集客において効率的な手法であります。

    ここでは、オウンドメディア運用で気をつけるチェックポイントや成功するために必要な重要項目を手順ごとに4つ程紹介していきます。

    これからオウンドメディアを始めようという初心者の方でも取り組みやすい項目からピックアップしていくのでご安心ください。

    手順①オウンドメディア運営のゴールを初めに設定すべし

    オウンドメディアをこれから新規で始めるのであれば、その運営ゴールを初めに設定すべきです。

    目標を設定しないことには、どこに向かってメディアを運営していけばいいのか分かりませんし、その成果を測定することも難しくなります。例えばですが、ゴール設定には次のような指標が設定できるでしょう。

    • 企業や製品サービスの認知度向上
    • 見込み客の獲得や育成
    • ECサイトの売上増加
    • 顧客情報の収集(年齢、性別、好みや趣向など)

    こうしたいくつもあるメディア運営のゴールとなりそうな指標の中から、自社に今必要と考えられる要素を選ぶことがオウンドメディア運営の第一歩となります。

    手順②誰に向けてコンテンツを作るかはっきりさせる

    ゴール設定ができたら、次はどこの誰向けのコンテンツを作っていくのか検討、調査しましょう。

    自社の製品やサービスをすでに知っている人向けにコンテンツを作っていくのか、それとも完全新規の顧客獲得を目指すのか、その選択だけでも作るべきコンテンツの内容は大きく変わってくるはずです。

    また、初めに設定したゴールを達成するためには、どのような顧客(年齢、性別、職業など)をターゲットとしていくべきかとよく検討できるとよいでしょう。

    手順③作成するメディア・コンテンツを決定しよう

    オウンドメディア運営のゴールやターゲットとなる顧客が設定できたら、次はどういったコンテンツを作るのか考えましょう。代表的なオウンドメディアには次のようなものがあります。

    • ホームページ
    • ブログ
    • メルマガ
    • Webパンフレット

    こうしたメディアの一つないし複数選んで運用していきましょう。ターゲットとなる顧客によって効果の上がるメディアも異なりますので、コンテンツ作成に取り掛かる前に一度調査、確認することが大事です。

    困ったらメディア運営のプロに相談する

    オウンドメディア運営を始める前、始めた後でもその運営の中で困ったことが出てきたらメディア運営のプロに相談するのも有効な手段の一つです。

    例えば、当ブログを運営している弊社でもオウンドメディア立ち上げや、その運営のアドバイザリー支援などを行っていますので、もしお困りのことがありましたらぜひご相談ください。

    オウンドメデイアの立ち上げ方や運用方法については下記の記事で詳しく解説しています。

    オウンドメディアの役割を最大限に引き出すコンテンツ作成方法

    オウンドメディアの役割を最大限に引き出すには、検索結果で上位表示を獲得する施策が欠かせません。以下では、オウンドメディアのコンテンツを上位表示するための具体的な方法を解説します。

    ユーザーや市場の調査

    ユーザー調査・市場調査を行なって、オウンドメディア運用の方向性を決めます。

    商品・サービスのターゲットは何に悩んでいるのか、競合企業はどこで、どんな施策を打っているのかなどを調べましょう。具体的な調査方法は、以下です。

    • ユーザー調査:SNSやYahoo知恵袋で、キーワードを打ち込む
    • 市場調査:Google検索でキーワードを打ち込み、上位ページを確認する

    立ち上げ始めやオウンドメディア運用が初めての場合、最初から大手起業を競合に捉え施策を行っていくのはなかなか成果が出しづらく骨が折れるので、最初はなるべく競合弱く、数が少ないところを狙うといいかもしれません。ユーザー調査で把握した情報については、以下のペルソナ設定で活用します。

    ペルソナの設定

    ペルソナとは、ターゲット層を1人の人物として仮定したものです。ペルソナ設定をすることで、コンテンツ内容がより具体的になり、ユーザーに刺さりやすくなります。

    オウンドメディア_役割_ペルソナ

    ユーザーの年齢や性別、職業、家族構成、悩み、情報源など、より具体的に仮定するのがペルソナ設定のコツです。作成したペルソナに語りかけるつもりでコンテンツを作成します。

    キーワードの選定

    設定したペルソナが検索しそうなキーワードを選定します。例えば、「お肌に悩みを抱える40代の女性」をペルソナとする場合、以下のようなキーワードが想定されます。

    • 40代 エイジングケア
    • 40代 基礎化粧品
    • 40代 クリーム
    • 40代 化粧品
    • 40代 化粧水

    このようなキーワードに対して、ペルソナの悩みを解消させるようなコンテンツを作成します。いわゆる悩み解決系コンテンツと呼ばれますが、こういった記事は上位表示されやすく、上位表示させることで集客力アップに貢献します。

    オウンドメディアの始め方

    ここでは、オウンドメディアの始め方を紹介します。オウンドメディアを始める際の大まかな流れは下記の3ステップです。

    1. 準備
    2. 立ち上げ
    3. 運用

    準備期間では、サイトの方向性、ドメインやサーバーの契約などを行います。サイトの方向性では、戦略と戦術を立てます。

    戦略は、オウンドメディアを行う目的です。どのような目的で行うのか、明確にしましょう。また、戦術は、戦略(目的)の手段であり、どのように認知をさせ、場合によっては成約(CV)につなげるのかを考えます。戦術(手段)は、さまざまです。

    例えば、認知をさせるのであれば、SEOから流入・SNSからの流入・広告を使って流入させるなどが挙げられます。

    この中で、おすすめな流入経路はSEOです。SEOの場合、記事という資産を積みながら、流入を図れます。そのため、きちんとしたSEO運用をすれば、自動的に流入できるシステムが整います。

    オウンドメディアの詳しい作り方はこちら

    オウンドメディア運用にコンテンツマーケティングは必須

    オウンドメディアもコンテンツマーケティングに内包される一部の要素ですが、オウンドメディアの効果をより発揮する、売り上げを伸ばすためにはコンテンツマーケティングの他要素を最大限活用することが必須です。

    なぜコンテンツマーケティングの他要素がオウンドメディア運用に必要なのか、その理由を3点紹介していきます。

    オウンドメディアの集客糸口を拡大できる

    コンテンツマーケティングに含まれる、オウンドメディア以外のメディアやツールには次のようなものがあります。

    • Facebook
    • Twitter
    • LINE
    • Google+
    • YouTube

    これらはほんの一例ですが、こうしたメディアやツールをオウンドメディアと組み合わせることで、オウンドメディアだけでは実現し得なかった利益増加や、知名度アップが実現可能です。

    オウンドメディアの情報をより拡散しやすくなる

    ホームページやブログといったオウンドメディアは基本的にユーザーがサイトに訪れてくれるのを待つ必要がありますが、ソーシャルメディアなどを使えば、自分からその情報を顧客に向けて発信していくことも可能です。

    対象としたい顧客によって適切なソーシャルメディアも変わってきますが、適切なメディアを使うことができれば予想を超える情報の拡散をできることもあります。

    顧客とのコミュニケーションもとりやすくなる

    例えばですが、ホームページやブログだけの運用だけでなく、TwitterやFacebookページを運用することで、より顧客との双方向の関係を築きやすくなります。

    企業からの一方的な情報配信よりも、相互に関係性を持てる状態の方が人は好感を抱きやすくなるので、企業や製品サービスのイメージアップを図る際にはオウンドメディア以外のメディアやツールを使うこともおすすめです。

    オウンドメディアを行う際の3つのポイント

    ここでは、オウンドメディア を行う際のポイントを紹介します。下記の3つのポイントを知ることで、オウンドメディアを運用する際に、迷うことを軽減させられます。

    短期間で成果が出にくいものであることを知る

    1つ目のポイントは、「オウンドメディアは、短期間で成果が出にくい」ということを知ることです。

    オウンドメディアで成果を出す際にはさまざまなステップがあり、大まかな流れとして、認知をしてもらい、濃いファンになってもらい、サービスの利用や製品の購入というステップとなっています。駆け出しのオウンドメディア である場合、最初から流入経路ができているわけではないので、ゼロから行います。

    また、流入経路ができ、認知してもらえた後には、ファンになってもらうためのコンテンツを作成する必要があります。ステップ自体は、少ないものの、中身が濃いというのが、現実のオウンドメディア運用です。

    しかし、遅いとはいえ、加速させる方法はいくつかあります。例えば、SEOコンサルティングに流入用の記事の外注や拡散性がある広告やSNSの利用などは、良い例です。

    ⻑期的に役に⽴つようなコンテンツ制作をする

    2つ目のポイントは、長期的に役立つコンテンツを制作することです。長期的に役立つコンテンツとはユーザーのニーズを先回りしている(=潜在ニーズ)コンテンツを指します。

    オウンドメディアの目的は、サービスの利用や製品の購入であることが多いでしょう。その場合、ユーザーに役立つコンテンツを制作しないと、ユーザーはサービスを見る前にサイトを離脱してしまいます。

    実際に、自分がユーザーとして、自分の欲しい情報がないサイトをより知りたいと思うことはほぼないでしょう。オフラインでも、自分の欲しいモノがないお店にいくことはないでしょう。

    このように、オンラインでもユーザーが欲しがっている情報(=⻑期的に役に⽴つようなコンテンツ)を作成することが重要です。

    ユーザーの求める情報を、ユーザーが受け取れる形にして届ける

    最後のポイントが、ユーザーが求めている情報を、ユーザーが受け取れる形にして届けることです。ユーザーが求める情報が載っているコンテンツだけでは、やはりまだ不十分です。

    ユーザーが求めることは、自分に向けたコンテンツが、自分のタイミングやわかりやすいように届くことを望んでいるからです。

    日本の文化でいう「おもてなし」に近い感覚です。このユーザーが受け取れる形にする際も、自社のデータを使いながら仮説と検証を繰り返していくことが良いでしょう。

    関連記事:【解析ツール】Google Analyticsの使い方と導入・設定方法を解説!

    オウンドメディアの成功事例

    オウンドメディアの成功事例を紹介します。オウンドメディア運用に成功している企業は、どういったオウンドメディアを構築し、どのような成果を上げているのでしょうか?自社メディア運用の参考としてください。

    メルカン:採用オウンドメディア

    メルカンは、メルカリではたらく人を伝えるオウンドメディアです。他のプラットフォームに頼らず、自社で情報をコントロールすることを目的に立ち上がりました。

    メルカリのコンテンツプラットフォームという立ち位置で、インタビューやPodcast、ブログ、広報などを公開しています。コンテンツを通じて候補者と距離が縮まったり、採用会食のハードルが下がったりという効果が出ています。

    サイボウズ式

    サイボウズ式は、株式会社サイボウズが運営するITの情報の提供を主とするオウンドメディアです。離職率の低減や、ブランド価値の認知拡大を目的として立ち上がりました。

    ブロガーのコラムや漫画形式の記事、チャット形式のインタビュー記事などを、1週間に3記事ほどのペースで更新しています。「サイボウズ式を見て入社を決めた」というケースが増えるなど、企業のブランディング以外に、採用という面でも結果が出てきています。

    まとめ

    今回は、オウンドメディアの役割や始め方について詳しく解説しました。

    本記事の要点は、以下のとおりです。

    • オウンドメディアは自社で運営するため、内容がコントロールしやすい
    • オウンドメディアの役割の中心は、ユーザーを集めてファン化すること
    • オウンドメディア運用を行うなら、合わせてSEO施策も取り入れる

    この記事を参考にしてオウンドメディアの役割を把握した上で、オウンドメディアの役割を果たすために必要な具体的に施策を行なっていきましょう。

    SEO研究室ではオウンドメディアに関する記事を多く公開していますので、是非一度ご確認ください。

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