観光業界で失敗しないためのコンテンツマーケティング戦略とは

これは、観光業界でコンテンツマーケティングを担当している方へ向けて、観光業界でのコンテンツマーケティングの実態や戦略を紹介しているコラムです。

コンテンツマーケティングは非常に注目されている手法ですが、観光業界ではまだまだ普及が少ない状況。

専門的な知識が必要になる分野なのでわからないことが多いのではないでしょうか。この記事を参考にコンテンツマーケティングの理解を深めて、事業を成功させましょう。

観光業界とコンテンツマーケティングの親和性は高く、海外では多くの旅行会社がコンテンツマーケティングを主軸にしている場合も多いです。

いっぽう日本では、まだ本格的にコンテンツマーケティングを実施している旅行会社は少ないのが現状です。

また『コンテンツマーケティング』という言葉が一人歩きをしており、その詳しい実態を理解しないまま事業を行なっているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？

そこで本記事では、コンテンツマーケティングの実態と、観光業界におけるコンテンツマーケティングの戦略について詳しく解説していきます。

観光・旅行業界でコンテンツマーケティングを担当している方は必見です。

観光業界におけるコンテンツマーケティングの戦略

まだまだ本腰を入れてコンテンツマーケティングを行なっている会社が少ない観光業界では、どのように戦略を立てればいいのかご説明していきます。

コンテンツマーケティングとは？

『コンテンツマーケティング』とは、見込み客が疑問や問題に関して価値のあるコンテンツを作成、提供し、見込み客のニーズを成長させることで購買意欲を高めさせ、最終的に商品やサービスの購買に繋がることを目的とするマーケティング手法になります。

コンテンツマーケティングを行うにはまずオウンドメディアサイトを立ち上げる必要があります。

オウンドメディアについては下記の記事で解説していますので一度一読ください。

2014年ごろから日本でも注目され始め、観光業界でもだんだんとコンテンツマーケティングを行う企業が増えつつあるのが現状です。

商品やサービスに対するニーズが確立してない潜在客に対して、購買意欲を高めるようなコンテンツを提供し、各ステップを踏みながら潜在客のニーズを成長させていくことで、最後には商品・サービスの購買や制約につなげていくのです。

このコンテンツには、オウンドメディアで発信するコンテンツの他にホワイトペーパーと呼ばれる資料の配布も含まれます。

ホワイトペーパーもマーケティングを成功させるために効果的な手段で、下記の記事で詳しく解説していますのでまた一読してみてください。

観光業界におけるコンテンツマーケティングのフェーズ毎での戦略

本項目では、観光業におけるコンテンツマーケティングの戦略をフェーズごとにご紹介していきます。

9つのフェーズは以下の通りです。

ペルソナを設定する

ペルソナを設定することで、どこの誰に向けて情報を発信すればいいのかが明確になり、コンテンツがよりユーザーを意識したものになります。

個々の思い込みや勘違いによる情報発信のズレをなくす効果も期待でき、顧客のニーズも把握できるでしょう。

ペルソナを設定する際には、年齢や性別などの「統計的特性」と趣味や旅行傾向などの「ライフスタイル的特性」を織り交ぜながら細かく設定していくのが重要です。

このようにかなり詳しくペルソナを設定することで、ユーザーの役にたつコンテンツを作成できるようになります。

コンテンツマップの作成とは、コンテンツマーケティングを効率良く、計画的に行うために必要なコンテンツを表にすることです。

旅行サービスの購買プロセスを複数のステップに分けることで、それぞれのステップで達成すべき目標を明確にできるメリットがあります。

コンテンツマップを作成する際には、見込み客が購入するまでの流れをステップわけすることが特に重要です。

各ステップとして、「対象」・「目的」・「目的を達成するための手段」などをマップにすることで、質のいいコンテンツを作成することができるでしょう。

カスタマージャーニーを立てる

カスタマージャーニーとは、見込み客段階のユーザーなどがサービスを知り、検討から購入までに至るまでの感情や行動などのプロセスのことを指します。

カスタマーの心理状態や行動を理解するためには欠かせない重要なマーケティング戦略です。

そして、このカスタマージャーニーを表にして顧客行動の全体像を分かりやすくした『カスタマージャーニーマップ』を立てることがコンテンツマーケティングを行う際に役に立ちます。

いつ、どの段階で顧客にコンテンツやサービスを提供するのかを確かめるために、カスタマージャーニーの考えは欠かせません。

カスタマージャーニーマップは、顧客行動の全体像を理解することができるため、社内での共有にも役立つでしょう。

オウンドメディアの展開

コンテンツマーケティングを進めていく上で、オウンドメディアを展開することは非常に大切になります。

オウンドメディアとは、企業が運営するサイトであり、旅行に関する質の良い記事を掲載して、ユーザーへの企業やサービスの認知を向上させるために役に立ちます。

オウンドメディアを展開してアクセスを集めることで、結果的にサービスの成約にも繋がる可能性も高いです。

サイトの構造として、以下のようなものがポイントとしてあげられます。

この3つはオウンドメディアからの制約数を上げるために重要になるでしょう。

キーワードを選定する

どんな内容でコンテンツを作成していくのか、テーマを決めるためにキーワードを選定する必要があります。

GoogleのキーワードプランナーやUbersuggestを使用すると、選んだキーワードが1ヶ月でどれだけ検索されているか分かります。

1ヶ月の検索ボリュームが多いキーワードは、競争相手が多いビックワードとなり上位表示させるのは難しいです。

そこで、『ロングテールキーワード』を意識してキーワード選定することがおすすめです。ロングテールキーワードは複数の単語を組み合わせたキーワードのことです。

『旅行』だけだと検索ボリュームが多いので、『旅行　北海道』『旅行　キャンペーン』などビックワードに単語を付け加えると、検索ボリュームが一定数下がるので、記事を作成しても上位表示される可能性が高まります。

コンテンツの作成

コンテンツマーケティングでは、コンテンツ(ユーザーが求めいてる情報の記事)を作成していく必要があります。

コンテンツ作成時には3つのポイントに気をつけて作成していきましょう。

サイト内の記事やコーポレートサイトに簡単に移動ができる

サイト内でカテゴリーを分けたり、コーポレートサイトへ誘導するためのバナーを貼り付けて、ユーザーが分かりやすいサイトを作ることが大切です。

記事の最後に、コンバージョン(CV)させるための文章やリンクを貼る

コンテンツを作成しても、旅行サービスへの成約が増えなければビジネスとして成り立ちません。

記事の最後にサービスを成約させるためのリンクを貼ったり、文章を書いたりしてCV数を伸ばすようにしましょう。

SNSへのシェアボタンの設置

ツイッターやフェイスブックなどのSNSに記事を拡散できるように、シェアボタンを設置しましょう。

記事の先頭と最後にボタンを配置するなど、分かりやすく、押しやすいところに貼り付けるのが重要です。

コンテンツSEOを実施

コンテンツを作成しても、検索結果の上位表示されなければアクセス数は全く伸びません。そのため、コンテンツのSEOを実施する必要があります。

SEOでは、Googleの検索エンジンで高評価を得られるように、サイトの内部構造や記事の内容などを『ユーザーファースト』の考えを持ちながら作成する必要があるのです。

Googleはユーザーにとって役に立つコンテンツを高く評価し、検索上位に表示させます。検索結果の上位に表示されるとアクセス数が伸び、結果的に旅行サービスの成約数も伸びる可能性が高まるでしょう。

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競合のメディアを分析してコンテンツを編集

検索上位にある競合メディアのサイトを分析して、既存のコンテンツを編集していくこともコンテンツマーケディングとして重要です。

上記のように、分析する要素は様々です。

仮に、あるキーワードの記事が競合メディアよりも順位が下にある場合、競合メディアにはあって、あなたのサイトには無い情報が含まれているでしょう。

そういった他のサイトにあって、自分のサイトには無いものを分析して編集していくようにしましょう。

効果を測定する

コンテンツマーケティングの投資に対して、投資以上の成果を得られているのか測定するようにしましょう。

この『投資に対する効果(ROI)』を知ることで、コンテンツマーケティングが順調に進んでいるのか、投資に対して効果が出ていないかの判断がつきます。

投資対効果を知るためには、コンテンツマーケティングによって得る効果の目標を明確に設定する必要があります。

『旅行キャンペーンへの申し込みを30％増加させる』『会社の認知度調査で60％以上を達成する』などの具体的な目標をたて、その目標に対して効果が出ているのか測定していきましょう。

ブランディング

コンテンツマーケティングではブランディングを行い、企業としてのブランド力を高めていくことも重要な戦力になります。

ブランド力を高めることで、多くの方が認知しサービスに興味を持ってくれるでしょう。

顧客に対して、サービスやコンテンツを無理に売りつけるのではなく、タイミングを見計らって提供することで、顧客がリピーターになってくれる可能性が高まります。

観光業界でオウンドメディアを活用してコンテンツマーケティングを成功させる

観光業でオウンドメディアを展開することは、コンテンツマーケティングを成功させるために、なぜ必要なのでしょうか。ご説明していきます。

観光・旅行分野でオウンドメディアを作るメリット

オウンドメディアを作成することで、観光客が求めている情報をコンテンツとして届けることができます。

メリットとして、観光客や見込み客を自社のサービスに誘導できる可能性が高まることが挙げられます。

特に観光業では、旅行者のほとんどがインターネットなどのオンラインコンテンツで情報を収集する時代です。

そのため、オウンドメディアは現地のおすすめスポットやホテルの情報を盛り込んだコンテンツを記載できるため人気が高まっており、非常に重要な広告手段になります。

オウンドメディアなどを活用したコンテンツマーケティングを行っているサービスで近年有名なのが、『RETRIP』や『トリップアドバイザー』などです。

国内外問わず観光地に関する多種多様な記事をアップして、旅行の計画を立てている顕在層のみならず、旅行の計画が無い潜在層にまで影響するコンテンツを多く発信しています。

コンテンツで潜在層のニーズを育て、顕在層にまで育てることを可能にしています。

オウンドメディアで失敗する理由

オウンドメディアで失敗するコンテンツの多くが、「ターゲット」いわゆる『ペルソナ』を明確に定義していない場合が多いです。

例えば、コンテンツの１つ「横浜の観光地」を作成する場合、

ターゲットの年齢や性別を不明確にしていると、たくさんの量の情報をコンテンツに取り入れてしまい、ターゲットが本来認識したい情報が薄くなるので、ユーザーにとって価値のない情報を届けていることになってしまいます。

しかし、ペルソナを明確に定義すると、ターゲットに向けた深掘りされた情報を盛り込むことができるので、ユーザーの満足度も高まる価値のあるオウンドメディアを作成することが可能です。

また、オウンドメディアの運営やコンテンツの中身が、他の大手旅行会社が既に行っているモノを提供するのも失敗する理由の1つです。

『RETRIP』などすでに人気のあるコンテンツとは違った角度、方向性で切り口を開いていくことが重要になってきます。

観光業でオウンドメディアを成功に導く要因

観光業のオウンドメディアでは、見込み客(潜在層)に対して、価値のある体験があることを示すコンテンツを提供しなければなりません。

そこでコンテンツにストーリー性を持たせ、記事を読んだユーザーが『自分が体験している』ようにコンテンツの構成を作成することが重要です。

また、一般的に手に入る情報ばかりではなく、現地の穴場スポットや紹介した観光地ならではの情報を盛り込み、コンテンツの質を上げていくことも大切になります。

その地元ならではの情報を紹介することで、見込み客の好奇心や探究心が刺激され、サービスの購入に至るでしょう。

コンテンツマーケティングにおけるSNSの活用方法

コンテンツマーケティングでは、SNS(フェイスブック、ツイッター、インスタグラム,etc)を運用することは重要です。

では、SNS運用のメリットや活用方法をご紹介します。

観光分野でSNSの活用が効果的な理由

SNSの活用は、より広い範囲に素早くコンテンツを拡散することができるので、非常に有効的です。

世界中の多くの方々がSNSを使用しており、そこで拡散されたコンテンツは瞬く間に世界各地へ広がっていく可能性があるのです。

特に、観光業では各地の絶景や観光スポットの写真を掲載するのがおすすめです。

ユーザーが、思わずそこへ行きたくなるようにクオリティの高い綺麗な画質の写真を使ってサービスへと誘導していくので、写真を活用して訴求することができる『Instagram』や『Twitter』などのSNSは非常に効果的となります。

観光業界におけるSNS活用の際に意識したいコツ

SNSを運営する際のコツとして、どんな目的を持ってSNSを運営していくのかが重要になってきます。

最終的な目的は、旅行サービスの成約にはなると思いますが、そのSNSでユーザーをどのように変化させていきたいのか、外国人向けなのか日本人向けなのかなど、目的を明確に定義して運営していきましょう。

目標を定めて写真などのコンテンツを作成していきますが、まずはさまざまな画像付きの投稿を行い、ユーザーの反応を確かめます。

すると、どのような写真に反応が高まるのかわかるようになるので、反応がいいコンテンツに類似するものを投稿して運営していきましょう。

ユーザーからの評価が高まるにつれ、SNSコンテンツの認知が高まりフォロワー数や反応も増えていきます。

SNSに掲載する写真は、データを分析しながら選んでいくようにしましょう。まず、さまざまな写真を投稿し、ユーザーの反応を確かめていきます。

そして、ユーザーの反応がよかった投稿と類似する素材を選んでいくことが大切です。

ただ、あまりに似た数種類の画像を投稿していても、ユーザーは面白くありません。視点や切り口を変えて、画像を選んでいくことも重要になってきます。

SNSでコンテンツを拡散すべき理由

SNSでコンテンツを拡散、シェアすることで、潜在層のユーザーに多くサービスやメディアを知ってもらえる可能性が高くなります。

また、オウンドメディアを新規に立ち上げたばかりだと、検索順位も上がらないためサイトのアクセス数は増えません。

SNSを活用してコンテンツを拡散させることで、サイトへのアクセスを増やすことができるでしょう。

商品の認知度を高める

SNSを運営することで、商品やサービスの価値を成長させていく事が可能になります。

インフルエンサーへコンテンツを紹介してもらう依頼を出すことで、商品の認知度を多くの人間に認知させることができます。

ソーシャルメディア上などでアカウントのフォロワー数が多く、影響力のある人物を『インフルエンサー』と呼びます。

そのようなインフルエンサーが商品やサービスを紹介すると、シェアされる数が多く、不特定多数の人間にコンテンツを認知させることが可能です。

インフルエンサーなどが拡散することを二次拡散といい、二次拡散によって見込み客へコンテンツを認知してもらう事ができるのが、SNS運用の利点になります。

二次拡散によって、旅行に関して興味や関心がない層にまでコンテンツを伝えられる可能性があり、長期間時間をかければファン化する可能性もあるでしょう。

ブランドパワーを強める

SNSでは、ユーザーに商品やサービスに関して認知させることができます。

そこから更に、その商品・サービスを提供している企業に対して関心が高まる可能性があるので、ブランドパワーを強めることができます。

企業に対する関心が高まることで、他にはどんな商品・サービスが興味が湧くでしょう。

SNSで企業の個性を発揮することで、よりブランドのイメージを確立させることも可能です。

ロイヤリティを向上させる

『ロイヤリティ』とは、ユーザーが企業の商品・サービスに対してファン化し、繰り返し購入する可能性のことで、その可能性を向上させることができるのもSNSです。

投稿に対するコメントや反応がしやすいSNSでは、ユーザーとの距離感が近くなるため、企業に対する信頼感や安心感を高めることができます。

信頼が高い企業なら安心できるので、購入に繋がりやすく、ロイヤリティの向上を期待できます。

ターゲットとの接点を広げるためにメルマガを送る

なぜメルマガを送るのか？

メールマガジンをユーザーに送る理由として、新サービスや新旅行プランなどを直接お知らせすることができ、良質なメール内容やサービスであれば、自社サイトへ誘導することができます。

メルマガを登録している人は企業に対して関心があり、新しいサービスや旅行プラン、コンテンツを知りたい思っている可能性もあります。

そのため、すでに企業に対しての認知はあるので自社サイトへの誘導が成功する確立も高いです。

メルマガのメリット

メルマガのメリットとしては以下の3点が挙げられます。

テレビCMや新聞などへの広告紙と比べると、非常に安い予算で運用することができるのがメリットになります。

旅行に関するコンテンツや新サービスなどに関する情報を定期的に届けることで、顧客からの信頼を得ることできます。

メルマガを送ることで可能になること

メルマガを送ることで、常に新しい情報を提供することができ、信頼を構築することが可能になります。

また、新しいサービスや旅行プランだけでなく、ブログの記事をメルマガで配信することで、サイトへの誘導も行うことができます。

注意点として、継続的にメルマガを配信することが大切です。あまりに不定期すぎるとユーザーはメールを読まなくなる場合があります。

また、配信した情報に不透明さや間違いがあると信頼を失う可能性が高いので注意してメルマガを作成しましょう。

読まれるメルマガ作成のポイント

メルマガは開封されなければ、意味がありません。

また、開封されてもきちんと読んでもらわなければサービスの認知も不十分になるでしょう。

ですので、読まれるメルマガ作成のポイントとしては以下のようなものがあります。

このようなポイントに注意しながらメルマガの作成をしていきましょう。

メルマガの内容や読みやすさによってサービスの認知度や旅行プランへのコンバージョン数も大きく変わります。

分かりやすい読みたくなるメルマガを配信するように注意していきましょう。